Как размещать контент в СМИ бесплатно

schedule 14 мин

Бесплатное размещение информационных материалов в СМИ как инструмент продвижения подойдет не каждому бизнесу. Если вы покупаете в Китае дешевые чехлы для смартфонов, то вряд ли вам нужен пиар в журналах или крупных блогах. Вам нужна красивая карточка товара и SEO-продвижение внутри маркетплейса Ozon или Wildberries.

А вот если вам нужно показать экспертность и завоевать доверие перед тем, как потенциальный покупатель подумает к вам обращаться, то вопрос, как попасть в СМИ бесплатно, для вас актуален. Если найти блог или журнал, среди аудитории которого есть ваши потенциальные клиенты, то у вас появится шанс донести свой месседж сразу большому количеству людей.

Платная и бесплатная публикации в СМИ для продвижения

В крупное СМИ можно попасть на коммерческой основе. Выкупить рекламное место, даже целую полосу и разместить на ней любой материал. Скорее всего, он будет помечен плашкой «реклама», но аудитория его все равно увидит. Самый большой минус платного размещения — его цена. Чем крупнее СМИ, тем выше аппетиты на «джинсу».

Но в СМИ можно размещаться и бесплатно. Попасть в блог или крупный журнал без денег не так уж и сложно. Главное правильно подойти к этому вопросу.

Бесплатное размещение в интернет СМИ возможно в разных изданиях: от отраслевых порталов до крупных Forbes, Т-Ж или Rusbase. Есть 5 причин, по которым главные редакторы СМИ захотят разместить ваш материал бесплатно:

1. Не хватает уникальных текстов.

Создавать качественный контент дорого. Над хорошей экспертной статьей трудится несколько человек. Эксперт делится своими знаниями, ноу-хау или опытом. Копирайтер упаковывает мысли эксперта в убедительный текст. Редактор находит и исправляет неточности. Дизайнер изготавливает красивый визуал. Корректор вычитывает текст на ошибки. И только потом верстальщик публикует текст.

Самая трудозатратная часть — найти эксперта и «вытащить» из него данные для статьи, упаковать их в структурированный текст. Если вы избавите редактора СМИ от этой задачи — он будет только рад и разместит вашу статью бесплатно.

2. Нужен хайповый материал, который у всех на слуху.

Инфоповоды быстро протухают. Вчера все говорили про штамм омикрон, сегодня обсуждают, как давать таргетированную рекламу во Вконтакте. Поэтому, если вы предложите хайповый злободневный материал, его опубликуют в СМИ бесплатно.

3. Все хотят материал, который дает пользу: кейсы, гайды и т.д.

Кейсы и инструкции, которые дают отчуждаемую пользу всегда привлекают большую аудиторию. Первые, потому что истории всегда интересно читать, вторые потому что можно научиться чему-то новому. А раз такие материалы популярны, их с удовольствием размещают в СМИ бесплатно.

4. Нужно закрыть дырки в редакционном плане.

Такое тоже бывает. Какой-то материал сорвался, не удалось подготовить публикацию, а место в колонке уже отведено. Если в этот момент вы предложите свой материал — его разместят безвозмездно.

5. Нужны новые авторы.

Одни и те же лица спикеров, экспертов рано или поздно приедаются. Поэтому редакторы СМИ заинтересованы в том, чтобы иногда к ним приходила «свежая кровь».

Я поговорила с главными редакторами нескольких СМИ и спросила, как можно попасть в их блог или издания бесплатно. Читайте их ответы в статье «Как редакторы изданий отбирают материал».

Главный критерий выбора СМИ для бесплатного размещения вашей статьи — там должна быть ваша целевая аудитория. Есть два способа это узнать:

• Спросите вашу аудиторию (в соцсетях, рассылке или лично, если с кем-то знакомы), какие СМИ она читает.
• Запросите у СМИ медиакит. Он есть у всех, потому что нужен для привлечения рекламодателей. В нем будут описаны ключевые метрики аудитории, по которым вы сможете понять, подходит ли вам СМИ для бесплатной публикации или нет.

Второй критерий — высокая посещаемость. Чем больше аудитория у СМИ, тем оно вам интереснее. Однако не стоит пренебрегать нишевыми изданиями. Часто у них не такие впечатляющие охваты, но аудитория для вас может быть более теплой и целевой — размещение информации в СМИ принесет хороший результат.

Даже если вы тщательно исследовали аудиторию, изучили медиакит издания, и у него приемлемые охваты — все равно можно «промахнуться». Не кладите все яйца в одну корзину, тестируйте разные СМИ, замеряйте отклик и только тогда стройте долгосрочные планы. Просто попасть в СМИ бесплатно — это только половина успеха.

2. Определите СМИ, с которыми планируете взаимодействовать

Тепловая карта поможет вам в будущем быстро находить и определять подходящие СМИ для бесплатного размещения. Для разных продуктов внутри вашей компании, подойдут разные площадки. Также стоит подбирать СМИ под бесплатные публикации для каждой стадии клиентского пути.

3. Свяжитесь с редакторами

На этом этапе еще рано предлагать конкретный материал к публикации. Наладьте контакт с редактором и выясните, какой контент им нужен, что они готовы размещать в СМИ бесплатно.

Изучите редакционные требования к статьям: оптимальный объем, tone-of-voice, тематики и т.д.

Для того чтобы вашу статью разместили в СМИ бесплатно, нужно пройти шесть шагов. Сейчас мы их подробно разберем.

1. Найдите релевантные вашим темам СМИ

Удобнее всего будет оформить их в виде тепловой карты СМИ. Это таблица, в которой вы отразите список подходящих для вашей тематике СМИ, порталов, блогов и изданий. Пропишите в карте такие данные:

• название СМИ;
• ссылка на сайт;
• разделы и возможные тематики;
• тираж, охват, посещаемость;
• сложность «попадания»;
• требования к авторам;
• контакты редактора;
• примечания и комментарии по оформлению материалов.

На курсе «Экспертный контент» я даю ученикам свою медиакарту отраслевых СМИ, она выглядит вот так:

4. Предложите контент

Не обязательно сразу отправлять готовый к публикации материал. Можно сначала получить предварительное одобрение, показав название, лид (первые 2-3 абзаца, где вы рассказываете о чем статья) и план статьи с тезисами.

5. Разместите статью

Когда черновик статьи одобрен и вы получили зеленый свет на бесплатное размещение материала в СМИ, смело дописывайте материал с учетом редакционных требований СМИ.

6. Оцените эффективность

Замерьте результаты бесплатного размещения статьи в СМИ: количество переходов или даже лидов. Рассчитывать на большое количество лидов с бесплатной публикации в СМИ не стоит. Все же задача размещения на стороннем ресурсе — привлечь внимание и трафик к вашей компании, продукту, а не моментальная конвертация в продажу.

Есть пять вещей, которые категорически не стоит делать, если вы планируете размещение публикаций в СМИ бесплатно.

1. Отправлять публикацию в несколько СМИ.

Срок рассмотрения может быть довольно большой, и у вас появится соблазн разместить статью где-то еще. Или же просто отправить статьи сразу в несколько СМИ. Если получится так, что ваш материал захотят взять, а он уже размещен где-то еще, вы попадете в бан-лист. Больше ваши предложения для публикации в этом СМИ рассматриваться не будут.

2. Дублировать контент у себя без спроса.

СМИ принимают к размещению только уникальный контент. Если вы планируете после публикации выложить этот же материал у себя в блоге — нужно согласовать это заранее. Не все СМИ пойдут на встречу, даже с условием поместить дисклеймер, что оригинал статьи размещен в таком-то СМИ.

3. Не читать редакционную политику перед созданием статьи.

Самое ценное у редакторов — время. Если вы хотите зарекомендовать себя, как ценный автор, и размещать публикации в СМИ бесплатно — не тратьте время редактора зря. Наверняка, в редакционной политике уже есть ответы на большинство ваших вопросов.

4. Отправлять материал до вычитки корректором.

Человека встречают по одежке, а автора — по ошибкам. Большинство редакторов запомнят вас именно по ним. Чтобы не испортить впечатление от первого знакомства с вашим текстом — проверьте материал или отдайте корректору.

5. Проявлять нетерпение.

Если вам не отвечают, то не стоит ждать ответа месяцами — можно и нужно написать в СМИ еще раз. Может быть, стоит найти контакт редактора в социальных сетях и написать ему там. Ведь, письмо с вашим материалом, действительно, может потеряться в почте у редактора. Но не стоит перегибать и раздражать людей кучей сообщений с вопросом «А вы прочитали? Возьмете?». Постарайтесь не пересечь грань между настойчивостью и назойливостью.

1. Помните, что редакторам очень нужен контент.

Пишите качественные, уникальные статьи, не забывайте про отчуждаемую пользу — такие материалы редакторы оторвут у вас с руками и разместят в СМИ бесплатно.

2. Редакторы тоже люди. Дружите с ними.

Добавляйте их во френды во всех соцсетях, отправляйте им подарки на Новый год и 8 марта также, как клиентам.

3. Будьте корректны: вас запомнят по первому впечатлению.

Избегайте панибратства, будьте предельно вежливы, даже если возникают какие-то недопонимания.

4. Изучайте редакционую политику и публикации: что выносят в ленту, требования к ссылкам, длина анонса в знаках, и т.д.

Изучите, какие статьи попадают в раздел «Популярное», какие есть нюансы оформления. Например, иногда есть жесткое ограничение на количество символов в анонсе статьи. Если ваш длиннее — отожмите воду, иначе статья не заинтересует читателей.

5. Тщательно проработайте заголовок и лид (первые 1-2 абзаца, которые должны заинтриговать читателя).

Хороший, интригующий заголовок и увлекательное начало статьи оказывают наибольшее влияние на дочитываемость материала. Если вы с самого начала не смогли привлечь внимание, ваша статью никто не прочитает.

Где взять идеи для публикаций в СМИ

У вас должен быть контент-план. Без него вы не поймете какой именно контент вам нужно размещать в СМИ бесплатно. Подробнее о том, как составить контент-план, и почему без него нельзя создавать экспертный контент, читайте в статье «Как составить контент-план: 9 шаблонов для разных бизнесов»

Если вам трудно найти темы для контент-плана, попробуйте:

• Перевести зарубежную статью.
• Переупаковать текст из блога — перепишите и дополните новой фактурой, чтобы текст был полностью уникальным.
• Расшифровать выступление;
• Идти от болей аудитории;
• Идти от вашей экспертности;
• Рассказывать кейсы.

Для каждой отрасли и целевой аудитории будет актуален свой набор блогов, СМИ и порталов, которые готовы разместить вашу публикацию бесплатно. Например, вот такой список СМИ для бесплатного размещения я рекомендую digital компаниям:

• Cossa - Маркетинг и коммуникации в цифровой среде
• SEONews - Поисковый маркетинг
• SearchEnginees - Поисковые системы и интернет-маркетинг
• Promopult - База знаний интернет-маркетинга
• Callibri - Интернет-маркетинг
• Forbes - Бизнес
• Rusbase - Технологии и бизнес
• Inc. Russia - Бизнес
• BBF - Бизнес, стартапы, инвестирование
• Shopolog - Электронная коммерция и ритейл
• E-Pepper - Электронная коммерция
• VC - Стартапы и бизнес
• Бизнес.Ру - Малый бизнес
• PPC world - Digital и PPС-трафик