Как составить портрет целевой аудитории: пошаговая инструкция с примерами

schedule 8 мин

Это группа людей, для которой вы делаете товары или услуги. Это ваши потенциальные клиенты, покупатели, пользователи или просто заинтересованные лица.

Зачем исследовать и описывать целевую аудиторию:

• Создавать лучшие продукты. Идеальный вариант – определить и изучить аудиторию еще до запуска проекта. Например, вы автоматизируете отчетность, которой пользуются финансовый директор, менеджеры по продажам и владелец бизнеса.
  
  Все смотрят на отчет по-разному: представителям продаж важно видеть выручку по клиентам и регионам, финансовому директору – расходы, доходы, запасы, прибыли и убытки, владелец следит за верхнеуровневыми показателями продаж и расходов. Нужно учесть специфику работы всех заинтересованных сотрудников и понять их цели, чтобы сделать хороший продукт.
• Делать маркетинговые коммуникации эффективными. Исследовать и сегментировать аудиторию, искать инсайты нужно, чтобы делать маркетинг более эффективным. Это относится и к самой рекламе – основные сообщения и визуальный ряд – и к поиску правильных каналов, площадок.
  
  Например, потребительские кредиты люди берут в разных целях. Будет правильно делать рекламу, заточенную под сегменты: ремонт, отпуск, покупка шубы или мебели и пр.
• Оптимизировать расходы на маркетинг. Если вы работаете на рынке давно, и комплекс маркетинга уже выстроен, регулярные или точечные исследования ЦА помогут донастроить или скорректировать стратегию. Сможете найти новый перспективный сегмент или обнаружите проблему аудитории, на которую раньше не обращали внимания.
  
  Например, сделав в контекстной рекламе упор на то, что у вас доставка за полчаса, получится повысить CTR и снизить стоимость лидов.
• Успешнее бороться с конкурентами. Понимание своей ЦА помогает выделиться на фоне конкурентов, предложить лучшие продукты и увеличить лояльность аудитории.
  
  Например, раньше мобильное приложение для банка было приятным, но не необходимым преимуществом. После того как лидеры рынка сделали крутые мобильные банки, это стало одним из определяющих факторов при выборе банка. Т-Банк, Сбер, Альфа-Банк потратили не только IT-ресурсы, но изучали потребности людей и тестировали продукты на своей аудитории.

Формирование портрета целевой аудитории или описание целевой группы – это результат исследований, тестирований и анализа опыта работы на рынке. Вот несколько примеров того, как выглядит портрет ЦА:

Важно, чтобы каждая характеристика в описании аудитории была основана на данных и фактах, а не гипотетическом рассуждении. Гипотезы тоже можно и нужно делать, но их стоит проверять. Если при создании портрета ЦА удалось попасть в точку, вы найдете полезные инсайты, на которых в дальнейшем сможете сыграть.

Например, поход в бассейн в качестве снятия стресса – целое направление или рубрика, которую можно использовать в контент-плане фитнес-центра. Из этого инсайта могут вырасти рилсы/шортсы с плаванием под релаксирующую музыку, советы по снятию стресса, дополнительные услуги по массажу и пр.

2. Демографические характеристики

Демографические критерии помогают сегментировать пользователей, чтобы точнее настроить рекламу или создавать продукты, ориентированные на потребности отдельных групп – с разным семейным статусом, разного возраста, профессии или интересов.

Что учитывать:

• Возраст
• Пол
• Семейное положение
• Наличие детей
• Образование

Характеристики ЦА – это набор признаков, «черты портрета» людей, которым вы продаете продукт или услугу. Чем лучше вы составите портрет ЦА, тем эффективнее будут маркетинговые кампании, а продукт или услуга будет решать реальные потребности людей.

Вот из каких характеристик формируется портрет целевой аудитории.

1. Географические характеристики

Помогают оптимизировать логистику, выбирать релевантные рекламные площадки и делать гео-настройки на площадках с федеральным охватом, адаптировать продукт под климатические и культурные особенности региона.
Что учитывать:

• Место проживания: страна, регион, город, район
• Климатические условия
• Плотность населения (городская, сельская местность)

3. Социально-экономические характеристики

Эти данные помогают понять платежеспособность вашей аудитории, определить ценовую политику, выбрать каналы и тон коммуникации, соответствующие статусу целевой группы.

Что учитывать:

• Уровень дохода
• Род занятий
• Образование
• Жилищные условия

4. Поведенческие характеристики

Показывают, как аудитория взаимодействует с продуктом, брендом или рынком в целом. Помогают создать подробный клиентский путь, персонализировать взаимодействие с клиентом, улучшить качество продукта или обслуживания, разработать эффективные программы лояльности.

Что учитывать:

• Частота покупок
• Предпочтительные каналы коммуникации
• Мотивы покупки
• Критерии выбора продукта
• Барьеры при выборе продукта
• Лояльность к бренду

5. Психографические характеристики

Дают более подробный портрет целевой аудитории: описывают ее ценности, интересы, образ жизни. Помогают создать эмоциональную связь, использовать релевантные образы и слоганы в рекламе, говорить на языке клиентов.

Что учитывать:

• Ценности
• Интересы
• Увлечения
• Образ жизни
• Жизненные приоритеты

Чтобы создать портрет целевой аудитории, используйте как можно больше данных и характеристик. Даже незначительные детали могут натолкнуть на прорывное решение, которое выведет продукт или его рекламу на другой уровень и позволит выделиться на фоне конкурентов.

Построить анализ аудитории для стратегии контент-маркетинга можно по методу персон. Читайте о нем в этой статье.

Портрет ЦА имеет ценность и помогает тогда, когда он основан не на абстрактных представлениях или субъективном мнении, а на реальных данных. Познакомимся с источниками, которыми рекомендуем пользоваться при создании портрета ЦА:

1. Исследования аудитории

Очевидный способ получить данные о целевой аудитории – напрямую задать все нужные вопросы ее представителям. Методы и масштабы исследований ограничены только вашими ресурсами. Стоит провести сегментацию потребителей – количественное исследование, которое математически выявит кластеры, объединенные общими признаками. 

Затем проводятся опросы, интервью, фокус-группы – они позволяют решать более точечные задачи. Например, когда вы хотите выяснить, какое улучшение продукта или креативное решение в рекламе найдет у аудитории больший отклик.

Данные, которые можно получить с помощью исследований: социальные и демографические характеристики, интересы, мотивация, покупательское поведение, место проживания, проблемы и потребности, отношение к бренду/продукту.

2. Анализ клиентской базы (CRM)

Один из бесплатных методов определения и описания аудитории – анализ данных существующих клиентов. Так можно выявить общие черты и закономерности среди покупателей. Такой метод основывается на данных ваших клиентов и не дает возможности получить информацию с рынка, а значит – выявить сегменты потенциальных клиентов, которых у вас еще нет. 

Данные, которые дает клиентская база: демография, клиентский путь, история покупок, предпочтения в продуктах/услугах, источники трафика, уровень удовлетворенности, история взаимодействия с компанией.

3. Социальные сети

Другой практически бесплатный способ получить данные о потенциальных клиентах — поработать с социальными сетями. Во-первых, найдите онлайн-сообщества, близкие вашей тематике, и мониторьте общение пользователей. Во-вторых, в собственных группах можно проводить опросы подписчиков. Надеяться на эти данные, как на статистически выверенные, не стоит, но все же они помогут понять, какие вопросы обсуждает аудитория, уточнить тренды или создать гипотезы.

Данные, которые можно получить из социальных сетей: демография, интересы, предпочтения в контенте, мнения о брендах/продуктах, язык и тональность общения аудитории. 

4. Веб-аналитика

Веб-аналитика дает точные ценные данные о посетителях сайта. Этот инструмент необходим при анализе клиентского пути и поведении потребителей. 

Данные веб-аналитики о пользователях: демография (возраст и пол), геолокация, используемые устройства, источники трафика, по каким ключевым запросам были переходы, поведение на сайте (просмотренные страницы, время на сайте, совершенные действия).

5. Отраслевые исследования

Практически в любой отрасли есть компании, которые занимаются исследованиями рынка и готовы продавать регулярные отчеты. Такие данные частично выкладываются в общий доступ или презентуются на конференциях. Полезно посещать и мероприятия, на которых выступают лидеры рынка и ваши конкуренты.

Данные отраслевых исследований: портрет аудитории, тренды потребления, проблемы и возможности рынка, кейсы компаний.

6. Анализ конкурентов

Всеми методами, кроме CRM и веб-аналитики, можно пользоваться, чтобы изучать конкурентов. Знание об их потенциальных клиентах дополнит картину рынка и ваших возможностей.

Данные аудитории конкурентов: портрет ЦА конкурентов, ценообразование, каналы продвижения, контент, отзывы клиентов.

Комплексный подход к сбору и анализу данных из разных источников дает наиболее полное и объективное представление о ЦА.

Идеальный портрет вашей ЦА

Изучение целевой аудитории – непрерывный процесс. Идеальный полный портрет ЦА составить сложно, но стремиться к этому нужно. Для этого рекомендуем:

• Ежегодно планировать исследования и аналитику аудитории, закреплять KPI и ответственных, чтобы эта работа из категории «важно и не срочно» не откладывалась в долгий ящик.
• Ориентируйтесь на список характеристик аудитории, приведенный выше. Чем больше «белых пятен» будет закрыто, тем проще будет создавать востребованные продукты и делать эффективные маркетинговые коммуникации.
• Задействуйте все возможные инструменты, чтобы получить необходимые данные: собственные и индустриальные исследования, социальные сети, веб-аналитика, CRM, данные конкурентов.
• Не останавливайтесь на достигнутом. Регулярно проверяйте настроение и потребности потенциальных клиентов, сверяйтесь с потребителями, когда запускаете важные изменения продукта или масштабные маркетинговые кампании.

Подпишитесь Telegram-канал «Экспертный контент в маркетинге», чтобы узнать больше о маркетинговых инструментах и работе с контентом.