Контент-маркетолог: кто это, чем занимается, обязанности, задачи и зарплата

schedule 25 мин

В контент-маркетологах остро нуждаются в сферах, где предлагается новый или сложный продукт, который не продать прямой рекламой. Как обойти скептицизм и вызвать доверие клиента, как удержать внимание и донести ценность продукта — вот задачи этого специалиста.

За год я подбираю от 10 до 15 сотрудников в отдел контент-маркетинга. При этом просматриваю около трех сотен резюме, создаю и проверяю тестовые задания, провожу не менее 60 собеседований на должность контент маркетолога.

Компании пишут мне с вопросом «порекомендуй контент-маркетолога» так часто, что если бы за каждый такой вопрос я брала деньги, я бы стала богатой.

Это специалист, который управляет всем, что связано с контентом: разрабатывает стратегию продвижения продуктов или услуг с помощью текстов, картинок, видео; определяет, а затем контролирует реализацию контент-плана, отвечает за генерацию и дистрибуцию контента.

Часто встречается название «контент-менеджер», и бывает, что маркетологов с менеджерами путают. Но есть разница: контент-маркетолог занимается больше стратегической и управленческой работой, а контент-менеджер — заказывает или самостоятельно создает материал для публикации, и часто сам же его размещает.

Три блока обязанностей специалиста:

1. Контент-стратегия. Он должен понять:

• К кому будет обращаться — изучить аудиторию, разработать персонажей.
• Зачем с ними говорить — поставить цель коммуникациям.
• Почему люди должны выбрать нас — изучить УТП, продукт, преимущества.
• Где говорить — подбирает каналы: СМИ, соцсети, мессенджеры.
• Как говорить — разработать редполитику.
• О чем говорить — продуктовые приоритеты.

2. Тактика:

• собирает фактуру у экспертов;
• редактирует тексты;
• ставит ТЗ на визуальное оформление;
• переупаковывает единицу контента в другие форматы для разных каналов.

3. Распространение контента:

• внешнюю — публикации в СМИ, у инфопартнеров, поиск РРС-трафика, выступления на конференциях;
• внутреннюю — распространение контента по своим социальным сетям, рассылке, блогу (продвижение собственного сайта), вебинарам.

Эти три краеугольных камня компетенции дают понять, кто такой контент маркетолог, что это за профессия и чем занимается этот специалист.

Преимущества и недостатки профессии

Если вы пока не можете понять, подходит ли вам профессия контент-маркетолога, проанализируйте плюсы и минусы.

Плюсы:

• профессия востребована, специалистов не хватает;
• можно работать из дома;
• зарплата довольно высокая (до 120 000 рублей);
• можно постоянно развиваться — работа творческая и пересекается со смежными областями: PR, SMM, SEO;
• возможность роста до директора по маркетингу.

Минусы:

• специальность широкая, придется разбираться и в SEO, и в перформансе и других областях маркетинга;
• нужно постоянно учиться и развиваться;
• мультизадачность;
• необходимы хорошие навыки написания и редактирования текстов.

Как видите, минусы, в основном, вытекают из плюсов. Если ваши сильные стороны — грамотность, хорошие коммуникативные навыки и желание развиваться, добро пожаловать в контент-маркетинг!

Контент-маркетинг — это процесс, технология, которая охватывает и собственно маркетинг, и производство контента. Его нужно выдавать в определенном количестве определенного качества в определенное время. Рассмотрим, как управляет этим процессом специалист, что делает и что решает.

Создает маркетинговую стратегию

Первый этап — формулирование целей. Не нужно создавать контент ради контента, просто потому что это модно. Если не определили цель, то не сможете определить KPI и понять, эффективны ли наши действия.

Контент-маркетинг может решать разные задачи:

• повышать узнаваемость;
• демонстрировать продукт;
• создавать заявки;
• укреплять репутацию;
• снимать возражения клиентов;
• формулировать экспертность.

На последнем пункте остановимся подробнее. Экспертность — это те принципы, которые контент-маркетолог будет доносить аудитории.

Есть 6 вопросов, которые позволяют ее раскрыть:

• Кто вы?
• Что важно вашей аудитории?
• Какая у вас Большая Идея?
• Кто ваш «враг»?
• Что вы делаете по-другому?
• С помощью какого ресурса?

Обязательный этап маркетинговой стратегии — анализ целевой аудитории. Контент-маркетолог должен понять, кто это — аудитория, которой нужен или интересен продукт, услуга. Для этого составляет карту персонажей.

Также нужно сделать конкурентный анализ. Хороший специалист понимает, кто его прямой конкурент, то есть делает аналогичный продукт. И кто создает похожий продукт и претендует на часть ЦА компании — косвенный конкурент.

По итогам анализа контент-маркетолог формирует контент-стратегию, которая отвечает на вопросы:

• о чем писать, чего избегать;
• какова тональность текстов;
• в какие каналы направлять контент, каких избегать;
• что, сколько и в какой последовательности публиковать.

Создает и размещает контент

Как правило, контент-маркетолог управляет созданием текста, иллюстраций, видео. То есть организует работу копирайтеров, дизайнеров, фотографов, рилсмейкеров. Нужно сделать четкое понятное ТЗ, проконтролировать качество исполнения, отредактировать тексты. В этом процессе важно заранее запланировать и защитить бюджет, уметь оперативно находить ресурсы.

Если же компания небольшая или контент-маркетолог работает фриланс, он может и сам создавать контент: писать тексты, искать и обрабатывать картинки, делать базовый монтаж видео.

Специалист управляет и размещением информации. Как разбирали выше, каналы распространения бывают внешние и внутренние, или собственные каналы компании. Контент маркетолог должен договориться со СМИ или партнерами, организовать выступления на конференциях или собственные вебинары. Часто специалист сам размещает материалы на сайте компании или в соцсетях.

Анализирует контент

На всех этапах работы специалист анализирует контент, чтобы понять что лучше заходит аудитории, к чему она равнодушна, сколько времени читатель тратит на взаимодействие с каналами, какая реклама срабатывает и прочее. На основе данных аналитики контент-маркетолог корректирует дальнейшие действия команды.

Что нужно анализировать:

• Качество контента. Здесь важны редакторские навыки контент-маркетолога. Но нужно уметь пользоваться и сервисами «Главред» и Text.ru. Они проверяют тексты на наличие орфографических и речевых ошибок, содержание «воды», заспамленность, уникальность.
• Трафик и конверсию. Инструменты web-аналитики помогают точно посчитать эффективность размещения информации во всех каналах.

Контент конкурентов и компаний из смежных сфер. Трафик, вовлеченность, темы и форматы, креативные идеи других брендов — все это ориентир и источник для вдохновения.

Создает и продвигает нужное количество контента. Это большая работа, с которой один человек не справится. Но в небольших компаниях контент-маркетолог может совмещать обязанности.

Например, один человек может совмещать роли:

• Контент-маркетолога
• Копирайтера
• Корректора
• Верстальщика
• Ивент-менеджера
• PR-менеджера

В крупных компаниях часть этих задач необходимо делегировать.

Необходимые навыки и качества

Для работы контент-маркетолог должен понимать даже самые сложные продукты и обладать умением легко донести их суть и преимущества до потребителей. Нужно уметь анализировать большие массивы информации и обладать отличными навыками проджект-менеджмента. Вот перечень необходимых хард-скилов и софт-скилов:

В зависимости от степени занятости, объема работы и уровня квалификации контент-маркетолог может зарабатывать:

1. По знакам — в среднем 600 руб./ тыс знаков.
2. По часам — 600 руб./ час.
3. По единицам контента. Например, кейс в Студии экспертного контента стоит 40 тыс. руб. В стоимость входит работа копирайтера, редактора, дизайнера, верстальщика.
4. Оклад + % с прибыли. Оклад на рынке в среднем составляет 60−120 тыс. руб./ мес.

Последние два пункта дают возможность повышать эффективность работы и зарабатывать больше.

Рамки оклада контент-маркетолога на hh.ru по состоянию на апрель 2025 года — от 40 до 300 тыс. руб. И это говорит о том, что все зависит от размера бизнеса, уровня ответственности и понимания позиции в компании.

Востребованность контент-маркетологов

По данным портала DemandSage в апреле 2024 года число пользователей интернета в мире выросло до 5,35 млрд — на 4,9% больше, чем годом ранее. При том, что доступ к интернету имеют только 66% населения мира. Количество пользователей социальных сетей также более 5 млрд на начало 2024 года. Это значит, что онлайн аудитория — лакомый кусок для любого бизнеса. А самое главное, зачем люди идут в интернет — это контент.

Люди слушают подкасты, смотрят видео, читают посты, статьи. Среди них точно есть те, кому будет полезен продукт или услуга компании. Донести о нем информацию должен грамотный специалист. Это уже поняли компании и начали настоящую охоту на таких специалистов.

Карьерный рост и перспективы профессии

Пробовать себя в роли контент маркетолога можно, оставаясь на прежнем месте работы. Вначале браться за небольшие проекты и, если тема увлекает, расширять компетенции. Затем переходить в проекты, где нужна работа команды.

Если специалист обладает знаниями в нескольких сферах работы с контентом, он может дорасти до должности руководителя, вплоть до директора по маркетингу.

В каждом модуле предусмотрено живое общение со мной, включая разбор домашних заданий. По итогам курса вы получите более 160 полезных материалов: кейсов, шаблонов и чек-листов. Посмотрите подробную программу здесь.

Проще войти в профессию, если у вас есть опыт в маркетинге, SMM, копирайтинге. Это поможет быстрее освоить компетенции. Но если в какой-то из сфер есть пробелы, нет смысла проходить специализированные курсы, например, по PR или SMM.

Контент-маркетолог не обязан глубоко погружаться в направления и быть в них специалистом. Главное уметь грамотно поставить задачу и оценить результат. Для этого достаточно пройти курсы профессиональной подготовки.

Где пройти обучение

Если вы хотите начать карьеру в контент-маркетинге, курсы найти не проблема. Практически в каждом центре обучения digital-профессиям есть такое предложение. Прежде чем выбрать курс, рекомендуем ознакомиться с программой обучения и отзывами учеников.

«Экспертный контент. Профессия контент-маркетолог» — обучение, которое я разработала на своем практическом опыте построения контент-отделов в компаниях различного профиля.

Курс поделен на два направления: первое будет полезно владельцам бизнеса, которые хотят внедрить функцию контент-маркетинга, второе — начинающим специалистам. Он состоит из четырех модулей:

• Контент-стратегия и бизнес-процессы
• Как создавать контент
• SEO для блога
• Мероприятия: конференции и вебинары