ТЗ копирайтеру на текст: как составить, что входит, пример техзадания

schedule 13 мин

Как и разработчик, дизайнер или инженер, копирайтер тоже делает проекты по техническому заданию. И результат работы зависит от того, как составить ТЗ для копирайтера.

Что такое ТЗ в копирайтинге? Это документ, в котором описаны требования к готовому материалу. В задании копирайтеру вы объясняете, какую задачу должен решать текст, как должен выглядеть итоговый результат.

Представьте, вы строите дом. Недостаточно сказать прорабу: «Хочу двухэтажный уютный коттедж». Тогда все на что вы можете рассчитывать – в вашем доме будет два этажа. И то, если не считать цокольного (вы же не уточнили!).

Чем дотошнее вы согласуете с архитектором план строительства, тем выше вероятность того, что дом будет похож на дом вашей мечты.

Так же и с написанием контента – копирайтеру нужно ТЗ на текст. Тогда он сделает контент, который будет работать на задачи вашего бизнеса. Но ТЗ для копирайтера – это не только тема, объем статьи и требования к уникальности. Чтобы составить ТЗ, надо провести анализ целевой аудитории и конкурентов, собрать семантическое ядро и LSI-ключи. Копирайтер должен увидеть в ТЗ цели контента и канал, где его опубликуют.

Разберём по блокам идеальное ТЗ копирайтеру. Вот из каких разделов оно состоит:

1. Формат

Существует множество классификаций текстов, но для копирайтинга наиболее актуальна классификация по целям. Вот основные типы:

• Информационные. Их цель дать информацию, объяснить, обучить. Это новости, статьи, инструкции, описания товаров, пресс-релизы, аналитические обзоры.
• Коммерческие или продающие. Такие материалы убеждают пользователя совершить целевое действие: купить, заказать, зарегистрироваться и пр. Это тексты лендингов, рассылок, коммерческих предложений, рекламных постов.
• Развлекательные. Их цель развлечь читателя, вызвать эмоции. В этом формате обычно пишутся посты и сценарии видео.
• Имиджевые. Формируют положительный образ компании или бренда. Это истории о компании, которые часто размещают на сайте, интервью с сотрудниками, посты в блоге, PR-статьи.
• Технические. Дают четкое описание технических процессов, инструкций, характеристик. Это техническая документация, инструкции по эксплуатации, спецификации, руководства пользователя.

Формат контента в ТЗ дает копирайтеру понимание стилистики, цели, примерного объема, ограничений. Будет идеально, если вы дадите референс: или предыдущий материал такого же формата, или образец конкурента. 

2. Цель

Цель текста следует из его формата, но лучше ее конкретизировать. Напишите, что должен сделать пользователь, прочитав информацию:

• Отправить заявку или купить товар,
• Подписаться на рассылку,
• Оставить комментарий или поставить лайк,
• Сделать репост,
• Преодолеть недоверие или какие-то свои барьеры,
• Начать доверять компании как эксперту,
• Изменить свое мнение по какому-то вопросу,
• Испытать радость, страх или ностальгию.

3. Целевая аудитория

Представьте, что вы разговариваете с ребенком и с профессором университета. Будете ли вы использовать одни и те же слова, обороты речи, приводить одинаковые аргументы? Конечно, нет.

Текст, написанный с учетом интересов и уровня знаний целевой аудитории, с большей вероятностью будет прочитан, понят и вызовет желаемую реакцию. Язык, соответствующий целевой аудитории, создает ощущение общности и доверия.

Опишите вашего пользователя: пол, возраст, род занятий, интересы, боли, потребности, страхи, желания. Подумайте, что важно для вашей ЦА? Цена, качество, престиж, сервис, экспертность, экологичность и пр.

Идеально будет, если вы опишете инсайты аудитории, мотивы и барьеры – все, что относится к теме текста. Копирайтер сможет усилить аргументацию, привести понятные жизненные примеры, попадать более точно в боли пользователей.

4. Тема и краткое содержание

Кратко опишите, о чем нужно рассказать и дайте необходимую фактуру или укажите источники, где ее можно найти. Ориентируйтесь на эти пункты:

• Главная мысль: какое основное сообщение вы хотите донести до читателя?
• Факты, цифры, аргументы, комментарии и мнения экспертов.
• Ссылки на материалы: сайты, статьи, исследования, образцы текстов конкурентов.

5. Структура текста

В идеальном ТЗ копирайтеру заказчик должен прописать структуру текста. Какие вопросы нужно осветить, какие факты упомянуть или особо выделить. Задайте жесткую структуру с заголовками: введение, разделы, подразделы, рекламные врезки или призывы к действию, заключение. Можно дать и список разделов, которые обязательно должны быть, а как их структурировать и что добавить – оставить на усмотрение копирайтера. Это тоже нужно оговорить в техзадании.

6. Место публикации

Укажите, где будет опубликован контент: сайт, блог, социальная сеть, email-рассылка или мессенджер. Если у площадки есть ограничения по символам, нужно прописать это в ТЗ. Если вы работаете с начинающим копирайтером, лучше дать в ТЗ особенности площадок: добавление эмодзи, длинные или короткие тексты, какая информация будет лучше работать – практическая или развлекательная. 

7. Технические SEO-характеристики текста 

Отдельный «жанр» – SEO-тексты. Это контент, который размещают, чтобы улучшить позиции сайта и привлечь органический трафик из поисковиков. В ТЗ на такой контент нужно отдельно указывать требования, принятые в вашей категории.

• Объем. Количество символов или слов в тексте. Зависит от формата материала, типа страницы и объема контента конкурентов по заданной теме. Для информационных статей оптимальный объем 5000-10000 символов, для карточек товаров – от 500. Важнее полнота раскрытия темы, чем погоня за объемом.
• Уникальность. Точно такой же материал не должен встречаться на других страницах сайтов. Конечно, идеально иметь показатель в 100% уникальности, но допускается уровень в 90-95%. Укажите, сервисы для проверки уникальности: text.ru, advego.com или другие.
• Частотность (уровень заспамленности). Соотношение повторяющихся слов ко всем словам в тексте. Чтобы избежать переспама, размещать ключевые слова нужно органично, без неестественных повторов. Нормой считается 1-3% для каждого ключевого слова. Нормальный уровень заспамленности в целом: от 30% до 60%. Проверить частотность можно на istio.com или text.ru.
• Ключевые слова и фразы. Слова и фразы, по которым пользователи ищут в поисковиках информацию по теме контента. Укажите в ТЗ на текст релевантные тематике слова, с учетом частотности: высоко-, средне- и низкочастотные. Применяйте сервисы подбора ключевых слов, например Яндекс.Вордстат.
• Мета-теги. Description (мета-описание): краткое описание страницы (от 160 до 200 символов — средний объем), которое отображается в результатах поиска. Эта информация дает понять копирайтеру, что точно должно быть отражено в материале.
• Заголовки (Title, H1, H2, H3). Title – это заголовок страницы, который отображается во вкладке браузера и в результатах поиска. H1 – заголовок первого уровня, самый главный на странице. Он и будет заголовком страницы, который видят пользователи. H2 и H3 – это подзаголовки разделов текста, которые задают его структуру. Заголовки должны быть четкими, информативными, содержащими ключевые слова.
• Орфография, пунктуация и стиль. Общее качество контента на странице важно и для читателей, и для поисковиков. Его можно оценить на glvrd.ru или orfogrammka.ru.

8. Особые требования

Подумайте, что еще важно иметь в виду копирайтеру. Какие-то очевидные для вас вещи, могут быть непонятны специалисту, который не работает в компании или выполняет первый заказ. Что это может быть:

• Корпоративные ограничения. Например, у вас не принято писать о конкурентах и сравнивать себя с ними. Или нельзя упоминать и ссылаться на площадки, запрещенные в России.
• «Токсичные» темы, которые лучше не затрагивать. Например, в тексте про ипотеку государственного банка вряд ли стоит писать о покупке недвижимости за границей, поскольку речь идет о выводе капитала из страны.
• Наработки по теме, которые уже есть. Если у вас уже были публикации на тему нового материала, будет полезно дать на них ссылки. Копирайтер учтет это, и не будет повторяться или противоречить принятой в компании точки зрения.

Если контента нужно много и вы работаете с разными копирайтерами, лучше всего написать редакционную политику. Это свод принципов, правил и стандартов, которым должны следовать авторы и редакторы для обеспечения единого стиля, тона голоса, достоверности и качества контента.

Редакционная политика включает как общие принципы – кто ваша аудитория, тональность текстов, техника фактчекинга и пр. – так и детали: использование кавычек и тире, терминов и пр.

9. Схема работы с экспертами

Если вам нужна экспертная статья, и фактурой для нее обладает только эксперт компании, укажите это в ТЗ. Копирайтер должен будет подготовиться к интервью: изучить заранее тему и сделать список вопросов. Лучше, чтобы эксперт ознакомился со списком вопросов заранее. Можно проводить интервью очно, а можно составить анкету с вопросами, и эксперт заполнит ее письменно.

Еще один вариант: если есть уже готовые статьи, презентации, записанные вебинары или выступления на конференциях, все это можно предоставить копирайтеру для самостоятельного изучения.

Приведем пример технического задания копирайтеру:

Используйте этот шаблон техзадания для копирайтера, который поможет не забыть важные пункты и дать максимально подробное и четкое ТЗ по вашему проекту.

Подпишитесь Telegram-канал «Экспертный контент в маркетинге», чтобы узнать больше о работе с контентом.