Что такое SEO-текст и как правильно поставить ТЗ копирайтеру на SEO-статью для блога

schedule 19 мин

Многие слышали про SEO-оптимизацию сайтов и представляют, что она работает по принципу «чем больше ключевых запросов впихнуть в контент страницы, тем лучше». Действительно, на заре развития SEO рекламные тексты могли выглядеть примерно так:

Но те времена давно прошли. Поисковые системы научились оценивать не только технические, но и качественные параметры контента. Качественный SEO-текст – это полезный контент, который адаптировали под алгоритмы поисковых систем. Ключевое слово – «полезный». То есть текст должен быть информативным, интересным, отвечающим на запрос и понятным для пользователя. Плохо структурированную, переспамленную статью с ошибками не зачтут сайту «в плюс» не только читатели, но и поисковые системы. 

Наличие и частота вхождения ключевых слов – запросов, которые вводит пользователь в поисковике – не главный критерий для ранжирования материала в поисковой выдаче. Поведенческие показатели важнее. Яндекс и Google смотрят, как долго пользователь был на сайте, дочитал ли материал до конца и не вернулся ли в поиск с тем же запросом. На основе этих данных поисковые роботы принимают решение – был ли материал полезным. Если да, то выводят его в ТОП.

Но это не значит, что работать над технической оптимизацией не нужно. Важно совмещать задачи: писать для людей и грамотно оптимизировать для поисковых роботов. А чтобы копирайтер выдавал качественные SEO-тексты, нужно научиться ставить ему правильное ТЗ.

Латентно-семантическое индексирование (LSI) – метод, который помогает поисковикам точнее подбирать web-страницы по запросу благодаря дополнительным тематическим словам. Если говорить просто, LSI – это слова, которые уточняют тематический запрос пользователя. Например, что такое LSI фразы в случае с юристами в Екатеринбурге? Это «развод по обоюдному согласию», «раздел имущества», «договор на содержание ребенка» и прочие фразы, которые уточняют тематику статьи.

Что такое LSI ключи в ТЗ для SEO копирайтера? Это ориентиры в тематике и структуре статьи, которые даже начинающему помогут создать текст, соответствующий ожиданиям (релевантный тематике). LSI-тексты – проверенный способ «понравиться» поисковым алгоритмам.

Чем подробнее вы делаете техническое задание копирайтеру, тем больше шансов получить ожидаемый результат. Важно не забыть в ТЗ существенные блоки, поэтому даем инструкцию:

1. Маркетинг

Фотограф дает задачу написать статью, которая привлечет клиентов на свадебные фотосессии. Ему кажется полезным рассказать, какой объектив подойдет для портретной фотосъемки с идеальным боке. Но вряд ли это будет интересно потенциальным клиентам, которые сами не занимаются фотографией. Им нужно прочитать про то, как выбрать локацию для съемок и красиво выглядеть на фотографиях.

Поэтому сначала стоит подумать о контенте как маркетолог. Вот что нужно учесть:

2. SEO-требования к тексту

На этом этапе нужно описать требования к тексту SEO-специалиста. Он изучит материалы конкурентов по теме и поисковые запросы в сервисах Яндекс.Вордстат и Google Search Console. Требования к СЕО-тексту должны отражать следующие пункты:

Ключевые слова

Укажите запросы в поисковиках, которые нужно использовать при написании контента. При этом, разделите запросы на те, что должны употребляться в точном вхождении – слова только в определенном порядке и заданной форме – и слова, которые можно использовать в любой форме.

Метатеги

Это специальные части кода страницы, которые наравне с ключевыми словами помогают поисковой системе понять, о чем ваш материал.

• Тег Title
  Отображается в качестве названия вкладки в браузере, когда пользователь открывает вашу страницу. Должен быть не более 75 символов в длину и обязательно содержать точное вхождение главного ключевого слова.
• Тег Description
  Краткое описание содержания страницы. Оптимально, если будет до 35 слов в длину. В тег нужно включить дополнительные ключевые фразы.
• Тег H1
  Это заголовок вашей статьи. Он должен быть цепляющим, чтобы заставить человека прочитать статью, но также должен содержать ключевое слово, оно будет подсвечено жирным шрифтом в поисковой выдаче.

Структура заголовков

Важную роль в SEO играет не только первый заголовок Н1, но и остальные заголовки подразделов. SEO-специалист должен предложить такую структуру статьи, которая будет отвечать на поисковой интент – вопрос пользователя. Эта структура послужит каркасом будущего «дома», к которому будут крепиться стены, потолок и крыша.

Порог уникальности текста в процентах

Укажите в ТЗ для копирайтера на SEO-текст, с помощью какого сервиса проверять готовый материал и каков минимальный порог уникальности. Каждый сервис использует свой алгоритм расчета уникальности, поэтому показатели для одного текста могут отличаться. Например, на text.ru нормальным считается минимальный уровень уникальности 85-90%.
Учитывайте, что для узкоспециализированных текстов сложно добиться 100% уникальности. В медицинской, юридической и прочих узких нишах используются устоявшиеся термины и фразеологизмы, которым сложно найти замену.

Уровень заспамленности

Имеется ввиду соотношение ключевых и обычных слов в SEO-тексте. ТЗ должно учитывать и этот показатель. Он не должен опускаться ниже 60% в целом и быть в пределе 1–3% для одного ключевого слова. Иначе поисковые алгоритмы снизят уровень индексации страницы. Проверить уровень заспамленности можно на text.ru или на istio.com.

Водность текста

Есть так называемые стоп-слова, которые не несут смысловой нагрузки: вводные слова, слова-паразиты, жаргонизмы, канцеляризмы, клише. Они влияют на показатель водности – количество информации без смысла. Считается нормой показатель в пределах 15–30%. Проверить водность можно на text.ru или advego.com.

Источники

Копирайтер часто не ориентируется в вашей тематике и не может объективно оценить качество источников информации. Если хотите получить адекватный текст для сайта, ТЗ должно содержать ссылки на источники, заслуживающие доверия. Также с точки зрения SEO полезно будет дать ссылки на страницы конкурентов из ТОП выдач поисковиков по аналогичной теме. 

Дедлайн

ТЗ для копирайтера должно содержать срок выполнения задания. Тогда копирайтер поймет, как организовать свою работу и выделит достаточно времени на подготовку вашего задания. Учитывайте объем подготовительной работы и текста, который ждете в результате.

3. Фактура

Правильно будет дать копирайтеру материалы с данными, которые нужно использовать или учитывать при написании текстов. Это могут быть описания продуктов, технические особенности, преимущества, на которых нужно сделать акцент. Возможно, ваша компания или ее эксперты придерживается какой-то философии или определенного научного метода. Важно дать эту информацию в ТЗ на тексты.

В ТЗ на экспертную или SEO-статью по возможности дайте ссылки на презентации, вебинары и лекции, предыдущие статьи, относящиеся к теме.

5. Стилистика

Наверняка контент на вашем сайте выдержан в одной стилистике и тональности. Новые тексты должны ей соответствовать. Поэтому опишите в ТЗ ключевые требования: обращение к читателю на «ты» или на «вы», использование сленга или научной терминологии, агрессивные продажи продукта или максимально нативные интеграции. Будет идеально, если вы предоставите вместе с ТЗ редакционную политику.

6. Речевые ошибки и грамотность

Укажите, какими сервисами следует пользоваться, чтобы проверять грамотность и общую «читабельность» материалов. Например, такими:

• «Главред» поможет подогнать текст ближе к инфостилю: убрать ненужные слова, обороты, лишние местоимения, необъективные оценки, ненужные слова-усилители и пр.
• Сервис «Тургенев» помогает избавиться от штрафных баллов, за которые можно попасть под фильтр Яндекса. Он укажет на лишние повторы, водность, неподходящую стилистику и в целом удобоваримость текста.

7. Призыв к действию — CTA 

Выше мы упоминали, что к ТЗ на текст нужно подходить как маркетолог. То есть важно четко определять, какое действие должен совершить читатель после прочтения статьи. Call to Action (CTA) – прямой призыв к этому действию, который нужно «зашивать» в статью. Опишите в ТЗ что это за действие – задачей копирайтера будет внедрить его максимально нативно и убедительно.

4. Структура статьи

Пропишите в ТЗ структуру статьи с примерными заголовками. Придерживайтесь следующей классической схемы:

• Заголовок (H1). Емкий, отражает проблематику статьи, обещать аудитории решение ее проблемы.
• Лид-текст. Вводный абзац, в котором описывается проблема аудитории и говорится о том, как статья поможет ее решить. В конце нужно дать краткий план статьи – о чем пользователь из нее узнает. Лид-текст должен быть небольшим: от 300 до 500 знаков без пробелов и до 5-6 строк.
• Основные части статьи с заголовками (H2) и подразделами (H3). Здесь вы раскрываете содержание SEO-статьи: факты, рекомендации, сравнения, примеры, гипотезы и пр. Большие массивы контента нужно разбивать на разделы и подразделы, в тексте хорошо использовать списки, чтобы информация лучше считывалась визуально и запоминалась. Блоки уровня H3 можно использовать, если их несколько.
• Рекламные интеграции. Если вам нужно, чтобы в статью были интегрированы ваши продукты или услуги, предусмотрите это в ТЗ. Дайте ссылки на лендинги – куда должны вести рекламные вставки.
• Заключение. В конце статьи хорошо будет подвести итоги: сделать краткое резюмирующее саммари, дать чек-лист или рекомендации. Так информация лучше уложится и запомнится.
  Вот пример структуры SEO-статьи:

Разберем популярные ошибки, которые допускают неопытные копирайтеры или веб-мастера при публикации:

• Проблемы со структурой. Огромная «портянка» текста на 15 строк или наоборот – 5-8 списков подряд с отбивками в виде предложений из трех слов. И того, и другого нужно избегать. Оптимальными будут абзацы в 5 строк и перебивки между списками хотя бы в 300 знаков. Длинные перечисление нужно делать списками. Примеры или ключевые идеи можно выделять визуально цветными подложками.
• Содержание не соответствует заголовкам. Проверяйте, чтобы содержимое раздела действительно раскрывало тему, заявленную в заголовке. Бывает, что в погоне за знаками копирайтеры дают избыточную информацию, не относящуюся к теме. Может быть и так, что из-за незнания предмета будет упущена важная информация.
• Недостоверные факты. Если в тексте приводятся цифры или значимые факты, просите указать их источники. Проверяйте благонадежность источников и актуальность информации.  
• Выделенные ключевые слова. Копирайтеры выделяют в тексте ключевые запросы, чтобы SEO-специалист понимал, как распределены ключи, все ли слова использованы. При публикации важно снять выделение жирным или крупным шрифтом.
• Избыточное количество рекламы в тексте. Контролируйте количество рекламных блоков и баннеров. Они раздражают читателя и снижают CTR. Лучше, чтобы рекламных ссылок было не больше пяти на странице.
• Старый контент. SEO-контент должен оставаться всегда актуальным. Желательно, чтобы в каждой SEO-статье присутствовал блок с датой: число, месяц и год публикации. Если пользователь в 2024 году увидит, что статья была опубликована в 2020 году, скорее всего он не захочет ее читать. Важно обновлять не только дату, но и актуализировать саму информацию.
• Некорректные ссылки. Проверяйте ссылки после публикации. И актуализируйте их. Бывает, что страницу сайта закрыли или удалили, а ссылка на нее в SEO-текстах осталась.
• Использование слишком тяжелых изображений. Использовать инфографику, фото и иллюстрации обязательно нужно. Но следите, чтобы они не были слишком тяжелыми и не тормозили загрузку страниц. Оптимальный размер – до 500 Кб.

SEO-тексты преследуют разные цели: от знакомства с компанией до продажи конкретного товара. От типа контента зависит его объем и структура. Выше мы говорили, в основном, о SEO-статьях. Здесь перечислим ключевые типы SEO-текстов и их особенности. 

Продающий текст

Тот, который убедит посетителя обратиться в компанию за товаром или услугой.
Правила продающего текста – это не только грамотное оформление, структура и понимание аудитории, о чем говорилось выше. Это подача информации по определенным формулам: четырех «П», AIDA, ODC, QUEST и другие. С ними знаком каждый профессиональный копирайтер.

Контент для главной страницы сайта

SEO-текст для главной страницы имеет наибольший вес на сайте. Он презентует компанию посетителям и находится под пристальным вниманием поисковиков. Контент на главной странице должен убедить посетителя пойти вглубь сайта и одновременно представить компанию, рассказать о ее услугах, товарах, УТП, особенностях.
Одновременно информация на главной влияет на вес остальных страниц сайта. Поисковики оценивают, куда и как часто переходят посетители с главной, сколько времени там остаются. Все это влияет на ранжирование отдельных страниц и ресурса в целом. Вот почему тексту на главной странице надо уделить особое внимание.

Текст для карточки товара

Карточка должна содержать: 

• ключевые слова, по которым покупатель ищет товар;
• характеристики товара, которыми интересуется покупатель;
• возможность заказать товар или связаться с менеджером.

Информационный текст

Отвечает на конкретный вопрос читателя, дает полную, исчерпывающую информацию по теме. Он не призывает купить, как продающий текст, но снимает все вопросы и сомнения перед покупкой. Поэтому информационный контент – обязательная составляющая сайта.

Для них используют информационный стиль – сухой, сдержанный, без лишних эмоций и оценок. Главная цель такой статьи – раскрыть тему, даже если материал получится объемным.

Если вы раньше не составляли техзадание копирайтеру, начните с использования генераторов ТЗ. Рекомендуем такие сервисы:

Arsenkin

Самый популярный сервис для ТЗ на тексты – Арсенкин. Можно бесплатно составить задание копирайтеру на основе анализа ТОП выдачи Яндекса по указанным ключевым запросам. Можно уточнять регион вплоть до крупных городов РФ или Беларуси. Расширенные возможности доступны по подписке.

Pixel tools

Через Пиксель тулс ТЗ для копирайтера можно сформировать только по подписке. Но в любом пакете доступен модуль ведения SEO-проектов и более 65 инструментов, которые позволяют автоматизировать работу по продвижению сайта.

Техзадатор

Если вы совсем не понимаете, как ставить ТЗ копирайтеру, сервис как раз для вас. Введите данные по основному и второстепенным ключевым запросам и региону, на который рассчитан сайт. Система сама проанализирует данные и выдаст ТЗ для копирайтера на SEO-текст онлайн.

Информационный текст

Информационный текст — это текст, который отвечает на конкретный вопрос читателя, дает полную, исчерпывающую информацию по теме. Он не призывает купить, как продающий текст, но снимает все вопросы и сомнения перед покупкой. Поэтому информационные тексты — обязательная составляющая сайта.

Для них используют информационный стиль текста — сухой, сдержанный, без лишних эмоций и оценок. В качестве примера почитайте тексты для информационных сайтов. Главная цель такой статьи — раскрыть тему, даже если материал получится объемным.

Если вы раньше не составляли требования копирайтеру, используйте генератор ТЗ для копирайтера. Рекомендуем такие:

Arsenkin

Самый популярный сервис для ТЗ на тексты — Арсенкин. На бесплатной основе можно составить задание копирайтеру на основе анализа ТОП выдачи Яндекса по указанным ключевым запросам. Можно уточнять регион вплоть до крупных городов РФ, Украины, Беларуси. Расширенные возможности доступны по подписке.

Pixel tools

Через пиксель тулс ТЗ для копирайтера можно сформировать только по подписке. Но в любом пакете доступен модуль ведения SEO-проектов и более 65 инструментов, которые позволяют автоматизировать работу по продвижению сайта.

Техзадатор

Если вы совсем слабо понимаете, как ставить ТЗ для копирайтера, сервис как раз для вас. Введите данные по основному ключевому запросу, второстепенным и региону, на который рассчитан сайт. Система сама проанализирует данные и выдаст ТЗ для копирайтера онлайн.

Вот алгоритм – как правильно составить ТЗ для копирайтера на написание SEO-текста:

1. Продумайте маркетинговые задачи текста и составьте общие рекомендации
   Даже если совсем не знаете, как написать ТЗ копирайтеру, опишите аудиторию, что волнует читателя, какие у него есть боли. Пропишите цель статьи, тему и предполагаемый объем. Укажите, в чем нужно отразить вашу экспертность.
2. Пропишите SEO-параметры будущего текста
   Укажите какие ключевые слова и метатеги нужно использовать, предложите структуру заголовков для будущей статьи. Тогда вам станет понятно, как составить ТЗ для копирайтера дальше.
3. Добавьте источники данных для написания статьи
   Это могут быть ссылки на статьи в интернете, но материал будет более ценным, если вы добавите собственные экспертные данные. Это может быть интервью со специалистом, вашим клиентом, презентации или записи вебинаров.
4. Обязательно укажите критерии структуры, стилистики и визуального оформления
   Эта часть ТЗ неуникальна и может кочевать из задания в задание, облегчая задачу составления ТЗ для копирайтера на SEO-текст.
5. Добавьте СТА
   Еще один важный нюанс в том, как правильно составить ТЗ. Укажите, к какому целевому действию копирайтер должен подвести читателя.

Подпишитесь Telegram-канал «Экспертный контент в маркетинге», чтобы узнать больше о работе с контентом.