Написание текстов — ремесло, которому можно научиться. Даже если вы опытный копирайтер или маркетолог, полезно будет воспользоваться устоявшимися шаблонами или формулами создания текстов. Так проще контролировать себя и структурировать информацию. Вот основные фреймворки, которые можно использовать в копирайтинге:

1. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — внимание, интерес, желание, действие.

Как работает: сначала нужно привлечь внимание аудитории — в ход идут яркие заголовки, удивительные факты и цифры, точное описание проблемы. Затем нужно вызвать интерес покупателя к вашему предложению — можно рассказать о преимуществах и показать демо или фото продукта.

Следующий этап — желание. На этом уровне вы показываете на примере, как продукт решает проблему аудитории. Хорошо добавить здесь отзывы других клиентов. В конце вы призываете пользователя к действию — заказу или покупке.

Это классическая универсальная формула, которую можно применять на всех этапах воронки в любых материалах.

Пример

Внимание: представьте, что ваш телефон разрядился прямо сейчас!
Интерес: представляем PowerBank нового поколения — долго держит заряд, быстро заряжается, стильный дизайн.
Желание: представьте, как удобно путешествовать, работать или играть в телефоне, не боясь остаться без связи.
Действие: закажите PowerBank сегодня и получите чехол в подарок!

2. PMHS (Problem, More pain, Hope, Solution) — проблема, усиление, надежда, решение.

Как работает: сначала выявляем боль клиента — ту проблему, которую помогает решить ваш товар или услуга. Затем важно усилить это заявление, дав наглядные примеры последствий — что будет, если не решить проблему. Нужно вызвать эмоцию легкого страха у пользователя. После этого даем надежду: есть надежное решение проблемы. И в конце рассказываем о решении — презентуем продукт или услугу.

Эта формула хороша на начальном этапе касания, когда человек еще не до конца осознал, что его проблема серьезна и что нужно заняться ее решением.

Пример

Проблема: постоянно забываете важные даты?
Усиление: отношения дали трещину после очередной забытой даты знакомства? Или ваш босс снова сделал выговор за то, что вы пропустили важную встречу, а друг обиделся на то, что вы не поздравили его с днем рождения…
Надежда: есть простой способ держать все под контролем!
Решение: наше приложение «Календарь+» напомнит о всех важных событиях. Скачайте бесплатно!

3. ODC (Offer, Deadline, Call to action) — предложение, срок, призыв к действию.

Как работает: презентуем привлекательное предложение, говорим о том, что срок его действия ограничен и тем самым подстегиваем пользователя к немедленному действию.

Стандартная схема для промоакций: скидки, подарки за покупку, ликвидации, бонусные доставки, гарантии и пр. Эту модель постоянно транслируют коучи и онлайн-курсы: стоимость услуг возрастает в зависимости от срока покупки.

Пример

Предложение: скидка 50% на все модели ноутбуков!
Дедлайн: только до конца недели!
Призыв к действию: успейте купить ноутбук мечты по выгодной цене!

4. DIBABA (Desire, Identification, Bump, ReAction, Buy, Atmosphere) — желание, сопоставление, толчок, реакция, покупка, атмосфера.

Как работает: подогреваем интерес пользователя, рассказывая о его болях и желаниях. Далее нужно, чтобы пользователь сопоставил свой опыт с вашим продуктом. Объясните «на пальцах», какую проблему вы поможете решить. Затем подтолкните потенциального клиента к идее выбрать ваш продукт — раскройте его преимущества и спровоцируйте реакцию.

Любые реакции пользователя нужно предусмотреть: предложите звонок менеджера прямо сейчас или дайте ссылку на частые вопросы и ответы. В конце остается призвать пользователя к покупке и обеспечить максимально удобные условия для этого: скорость реакции менеджера, бесплатная доставка за полчаса и пр.

Эта схема хороша для материалов, которые предполагают, что пользователь может задержаться и почитать текст: лендинги, презентации, рекламные буклеты и пр.

Пример

Желание: устали от постоянной уборки шерсти? Наш робот-пылесос наведет порядок, пока вы отдыхаете!
Сопоставление: знаете это чувство, когда гости на пороге, а дома грязь и мытье полов — это целая вечность?
Толчок: только наш робот-пылесос оснащен системой умной навигации и работает до 3 часов без подзарядки!
Реакция: у вас есть вопросы? С удовольствием на них ответим, звоните прямо сейчас: 8−800−000−00−00.
Покупка: оформите заказ сегодня и получите дополнительный комплект щеток в подарок!
Атмосфера: воспользуйтесь услугой бесконтактной доставки до двери квартиры!

5. QUEST (Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition) — определение, понимание, обучение, стимулирование, призыв к действию.

Как работает: определяем аудиторию коммуникаций — чем уже сегмент и точнее его описание, тем лучше получится «заточить» текст, чтобы он попал в цель. Покажите, что вы понимаете трудности аудитории.

Станьте для пользователей экспертом, наставником — расскажите, что им нужно делать и как ваш продукт или услуга может им помочь. Дайте какую-то выгоду, чтобы простимулировать клиента не откладывать заказ и подведите его к покупке.

Пример

Определение: вы — новичок в фотографии, но хотите расти дальше и делать крутые снимки?
Понимание: так трудно на первых порах освоить настройки камеры, выстроить красивый кадр, а потом правильно выбрать и обработать фотографии.
Обучение: курс научит вас основам фотографии в простой и доступной форме.
Стимулирование: превратите свое увлечение в профессию! получите скидку 50% на первый месяц обучения!
Призыв к действию: запишитесь на бесплатный вебинар и начните свой путь в мир фотографии!

Важно понимать, что формулы — это не ответ на вопрос «как писать продающие тексты» и даже не гарантия того, что вы напишете хороший текст. Это всего лишь один из инструментов, который помогает структурировать контент. Не бойтесь экспериментировать и адаптировать модели под свои задачи. А также учтите другие составляющие хорошего контента, о которых поговорим дальше.

Контент-стратегия